En 2025 les métiers du Search sont à la croisée des chemins, avec différents trouble-fêtes : Search GPT, Google Search Generative Experience (SGE), zero click searches, complexification en stratégies multi-canal, etc.
Chaque belligérant a son avis sur le sujet, bien souvent influencé par le statut d’exercice et le secteur dans lequel il évolue. Au regard de ces évolutions, le positionnement des directions marketing est de plus en plus chaotique, avant du mal à affirmer la place du SEO, encore plus à justifier l’impact de ce levier au sein d’une stratégie d’entreprise plus globale.
Remettons le SEO à sa juste place.
Un peu de contexte : évolution du marché du Search
Marketsize SEO
Selon l’analyse de marché réalisé par GrandView Research (toute donnée marché privée est à prendre avec des pincettes) Le marché mondial du SEO est évalué à 68,34 milliards USD en 2023 et devrait atteindre 154,60 milliards USD d’ici 2030, avec un CAGR de 12,9 %. Cette étude étant dans la fourchette haute des autres études de marché qui se situent entre 80 milliards et 150 milliards de forecasté en 2030.
Tendances géographiques marché SEO
L’Amérique du Nord, avec une part de marché de 35,95 % en 2023, est un leader grâce à son infrastructure numérique avancée. L’Asie-Pacifique affiche le plus fort taux de croissance (+15,9 % CAGR) grâce à l’adoption rapide des technologies numériques. Les grandes entreprises dominent le marché (55,15 % de parts en 2023), tandis que les PME stimulent la demande de solutions abordables et conviviales.
Professionnalisation d’un marché
On peut raisonnablement analyser le marché comme ayant largement mûri sa vision de la profession. Les professionnels du SEO mis à contribution à titre consultatifs sont désormais bien intégrés au sein des stratégies des grandes entreprises, le SEO ne concerne plus uniquement la direction marketing mais les c-level (et cercles managériaux) comprennent bien l’importance de travailler la visibilité en ligne grâce au Search, y compris en dehors de la Tech.
Néanmoins le rôle du SEO d’une entreprise à l’autre change grandement, rendant schizophrène la mise en place de stratégies se devant être long terme. Le rôle du SEO est aussi un rôle pivot au sein d’une entreprise, se devant de faire de l’entrisme auprès d’autres équipes (hors marketing) qu’il doit influencer ou comprendre : équipes sales, équipes produits, équipes finance, etc.
Le SEO de 2024 comme parangon du marketing à la performance
Le SEO se doit de se porter garant de stratégies à ROI, autant que possible :
- Le suivi de la performance business doit être communiqué aux cercles décisionnaires dans la collaboration. On parle de ROI, par conséquent le chiffre d’affaires ET les coûts doivent être monitorés.
Exemple : En Mars 2024 le coûts total des outils + charges salariales + coûts en freelance et linkbuilding sont de 12550 euros / En Mars 2024 le coût total des revenus générés depuis le SEO est de 14800 euros. ROI = 17,93%
- Les projets éditoriaux et de linkbuilding peuvent être aisément répercutés en résultats d’acquisition : positions, trafic, conversions, mises au panier ou génération de leads. Chaque campagne doit être échelonnée dans le temps, et être matérialisée par des objectifs simples.
Exemple : Publication de 40 contenus les 3 prochains mois = Objectifs : 60% de mots clés top 3 obtenus / 12500 sessions par mois obtenus / 4000 euros de CA généré OU 500 euros de RR généré OU 800 euros de revenus publicitaires générés.
- Les projets techniques doivent être nécessairement accompagnés de résultats palpables pour les équipes. Les équipes techniques doivent comprendre l’impact réel de leurs actions, pas uniquement en tant que “Get Things Done” d’un ticket, mais en tant que réel axe de développement du site.
Exemple : Le développeur intègre les données structurées “avis” du site = Objectifs = 90% des pages affichent un avis dans les pages de résultats Google / +1,5% de CTR obtenu sur positions équivalentes / gap de trafic obtenu grâce à cet augmentation de CTR
Hiérarchie des KPIs et des communications internes
Trouver la bonne “unit economic” est nécessaire
La stratégie SEO doit dépendre des objectifs que l’entreprise souhaite atteindre, jamais l’inverse. Ce n’est pas à l’équipe SEO de définir l’objectif de l’entreprise. Puis ensuite proposer une méthode dont les ressources requises, autant en financement qu’en temps humain sont rétro planifiées.
La qualité d’un consultant SEO est à 100% corrélé à sa capacité à pouvoir estimer les ressources requises pour atteindre un objectif. Puis dans un second temps, à sa capacité à exécuter.
Exemple 1 : l’entreprise souhaite augmenter la visibilité de sa marque (stratégie brand awareness)
- Objectif : Augmentation du nombre de sessions SEO (GA4) de 44 000 sessions / mois dans 6 mois
- Méthode : Publier un grand nombre de contenus sur des requêtes peu concurrentielles qui généreront un grand volume de trafic SEO. Estimation de 80 contenus requis pour atteindre 44 000 sessions / mois au bout de 6 mois.
- Ressources requises : 80 contenus à publier = 9600 euros
Exemple 2 : l’entreprise souhaite augmenter son chiffre d’affaire SEO
- Objectif : Augmenter le Monthly Recurring Revenu (MRR), ou dit plus simplement le volume en CA des nouveaux abonnements de 2500 euros sous 6 mois.
- Méthode : Publier des pages se positionnant sur des mots clés de type transactionnel et acheter des liens via des réseaux PBN pour faciliter leur positionnement.
- Ressources requises : 10 pages sur des mots clés de type transactionnelles + Acheter 100 liens pour faciliter leur positionnement = 6800 euros
Exemple 3 : l’entreprise souhaite augmenter son taux de conversion SEO
- Objectif : Augmenter de +3pts le % de conversion des pages du blog vers une page formulaire de demande de démo, ou d’essai gratuit au bout de 6 mois
- Méthode : Publier des pages à faible trafic mais à fort taux de conversion, puis intégrer des bannières sur l’ensemble des pages existantes, en priorisant les pages à fort trafic.
- Ressources requises : 10 pages sur des mots clés de type transactionnelles + 4 jours en temps homme pour intégration des bannières = 4500 euros
Pourquoi adopter une méthode axée sur la performance
Garder une méthode rigoureuse vous permettra de :
- Négocier des budgets plus facilement
- Faire comprendre les enjeux du SEO
- Engager les équipes opérationnelles dans des objectifs communs
- Gagner la confiance des cercles décisionnaires
Le SEO comme levier de performance
L’équipe SEO doit être le fer de lance des stratégies requises par la direction marketing. Étant un métier pluridisciplinaire, les équipes SEO doivent afficher clairement les objectifs business et les règles d’exécution de ces stratégies. L’implication d’équipes parfois éloignées du marketing (Sales, Produit, Finance, etc.) nécessite d’adopter un discours adaptable et empathique.
Si la communication n’est pas bien menée, alors le SEO peut facilement se retrouver dans des situations peu agréables, où des régressions SEO apparaissent, ou l’évolution globale du site client ne va pas dans le sens idéal pour la visibilité Search, ou même encore où l’équipe SEO n’est pas mis à contribution dans les projets d’importance et placé en 2nd dans les métiers du webmarketing.
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SEO Lead chez Agicap
Consultant SEO spécialisé SaaS B2B & e-commerce